Lei da Publicidade – Lei 12232 – Atualizada e Resumida

Todas as vezes que o Poder Público quiser contratar serviços de publicidade, deverá abrir licitação nos mesmos moldes da Lei 8666, mas deverá observar os requisitos da Lei 12232, de 2010, que dispõe alguns procedimentos diferentes para estes casos específicos.

Em outras palavras, as modalidades de licitação e os procedimentos a serem observados são os mesmos das licitações comuns, desde que se observem as modificações introduzidas pela Lei 12232. Neste artigo, vamos tratar da lei da publicidade resumida.

Resumo da Lei da Publicidade

Uma primeira diferença está na formação da comissão de licitação. Este é o órgão que, em todas as licitações, é responsável pelo processamento e julgamento do certame.

Nos casos de publicidade ela existirá, mas haverá uma subcomissão formada por ao menos três membros graduados ou que atuem nas áreas de comunicação, publicidade ou marketing, que será responsável pelo julgamento técnico das propostas.

Estes membros deverão ser escolhidos em uma sessão pública a partir de uma lista que deverá conter, no mínimo, três vezes o número de nomes da subcomissão (se ela for de cinco membros, por exemplo, a lista deverá conter ao menos quinze nomes).

A importância desta subcomissão é grande, na medida em que o julgamento das propostas só poderá acontecer pelos critérios de melhor técnica ou técnica e preço. Ou seja, ou se escolhe o vencedor que apresentar o melhor trabalho técnico, ou aquele que tiver a conjugação de melhor trabalho técnico com o melhor preço.

Para isso, é exigido dos participantes que entreguem, junto com a proposta técnica, um plano de comunicação publicitária, de acordo com as informações dadas pelo órgão que promove a licitação (briefing), em vias não identificadas.

As propostas técnicas e de preço são entregues em envelopes distintos.

O julgamento também é diferente: a comissão abre primeiro as propostas técnicas não identificadas e as envia para julgamento da subcomissão.

A subcomissão, por sua vez, primeiro irá analisar se o plano de comunicação cumpre as especificações do briefing, desclassificando as propostas que estiverem em desacordo; em seguida, irá analisar o conjunto de informações relativas ao licitante nos quesitos de trabalhos anteriores e capacidade de atendimento.

Ao final, fará um relatório classificando as propostas técnicas apresentadas e os enviará para a comissão.

O resultado será proclamado em sessão posterior, na qual a comissão irá identificar as propostas de acordo com a ordem de classificação técnica, e irá abrir as propostas de preço, elaborando uma planilha com pontuação específica para cada item, e a classificação final dos licitantes.

Como funciona em licitações

Da mesma forma que a lei do pregão, a lei da publicidade prevê uma inversão na ordem das fases de uma licitação comum.

Primeiro chega-se a um vencedor, e posteriormente será analisada sua documentação relativa ao preenchimento dos requisitos de habilitação.

Caso não os tenha, será analisada a documentação do segundo lugar, e assim sucessivamente.

A única documentação diferente exigida nessa fase é o reconhecimento da qualificação técnica do licitante junto ao CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

O objeto da licitação poderá, ainda, ser dividido entre mais de uma agência publicitária, se estiver previsto e justificado no edital, desde que não haja a divisão em itens ou em contas publicitárias.

Acesse aqui a Lei 12232 atualizada.